元宵过完,春节结束,今年春节假期手游营销热闹非凡。

一方面,DataEye-ADX数据显示,包括三七、网易、贪玩、益世界旗下主力产品,都不同程度地增加了投放。

另一方面,重点赛道持续发力,小游戏表现强势。

而春节抢量大战中,抖音“2024新春环游记”活动则是各方赛点,是焦点中的焦点,助力厂商在内容生态经营上发力。不仅有《蛋仔派对》《和平精英》等老面孔入局,还有《世界之外》《恋与深空》《白荆回廊》等新游戏参与。

新活动、新功能、新曝光,年初首次大规模盛事战况如何?抖音游戏的内容生态能力怎么样了,春节有哪些看点?今天,DataEye研究院对春节期间游戏营销全面复盘。

2024年,游戏营销是否有一些新态势、新变化?春节或许是风向标。

一、春节重点赛道观察:大厂凶猛,小游戏强势。

DataEye-ADX数据显示,2024春节前后,国内手游买量大盘,不论是投放的计划数,投放的素材量,都呈现出不同程度的提升——对比2023年农历春节大幅提升(往年节前新品较少),对比2023年新品较多的暑期也有小幅提升,游戏春节买量整体伴随着经济复苏,同样呈现回暖趋势。

中重度APP方面:大厂霸占,贪玩凶猛。

ADX数据显示,截至2月26号的近30天,以投放的去重素材量计,中重度手游APP方面,贪玩《斗罗大陆:史莱克学院》《骷髅传奇》位居前二,同为贪玩的《龙迹之城》位列第五。排名前列的老面孔还有,友谊时光《浮生忆玲珑》、网易《梦幻西游》《率土之滨》、雷霆《一念逍遥》、广州诗悦《长安幻想》、益世界《这城有良田》、灵犀《三国志·战略版》、巨人《原始征途》。游戏买量成资本游戏,实力大厂主导。

小游戏方面:三七、益世界强势。

ADX数据显示,截至2月26号的近30天,小游戏主要也是“老面孔”,TOP14中三七占四席,新游《无名之辈》崛起,益世界占三席位,均为模拟经营,《这城有良田》表现强势。

众所周知,派对、女性向战况出炉,而根据我们的观察,在春节期间派对、女性向赛道投放相对佛系,厂商似乎将重点放到了多元内容打造与多元互动上,如何帮助更多厂商撬动用户需求、帮助他们提升IP曝光和付费转化,抖音游戏在这次“新春环游记”给出了新的答案。

简单来说,“新春环游记”以内容为撬动点,极大地缩减游戏与玩家距离,激活用户互动功能,在借助抖音的资源、玩法、数据等功能支持,构建可持续循环的游戏内容生产生态。帮助游戏厂商经营自然流量构建的能力体系,在获取内容自然流量的同时,完成内容生态闭环。让更多厂商能够抓住机会风口,进而在产品运营和内容生态上实现弯道超车。

二、春节赛点观察:内容破圈、多元互动、巩固IP

春节期间,DataEye发现不少游戏在尝试新打法、新手段,通过各类多元营销来吸引新圈层的用户。

(一)内容破圈:明星主播带玩,新功能门槛更低

破圈,是春节各游戏获量重中之重。

比如,许多厂商春节期间还进行了短视频直播宣发、同人创作激励计划、拼手速抢微信红包,这些较新的宣发方式都能帮助游戏实现破圈。又如,我们还在抖音游戏“2024新春环游记”活动中发现明星直播游戏,通过一键上车能让粉丝和明星、主播一起同场竞技,也是一种破圈方式。

1月20日,常华森带来了《蛋仔派对》的专场直播,直播过程中,主播可以向看播用户发起邀约,看播用户可以一键上车,与主播同场竞技。用户能直接点击直播间右下角的游戏图标,通过云游戏功能一键进入《蛋仔派对》。DataEye研究院获得的数据是:在常华森直播的这段时间里就直播间看播人次达482.6万,累积曝光超过4000万。1月26日,“星不晓”、“小黑粉”、“小葵”等5位头部主播轮番直播,其中“小黑粉”直播间曝光人数超2100万,云游活跃用户环比增加81.59%。

《巅峰极速》携手特约嘉宾“谭乔”、“盛嘉成”;主播“章敢敢”、“卢易梵”开启新春七大仪式,直播中进行带玩、福利放送,更有不齐领舞,专区看播同比增长528%。“一键上车”参与人数同比增长489.56%,云游戏最高在线同比增长42.37%。

再如《决胜巅峰》也采用了同样的逻辑,头部情侣主播“冬冬和37”首先发布短视频内容预热当天晚上会进行直播。直播过程中,只需要点击直播间右下角的“立即玩”,就有机会加入明星主播房间以云游戏接入的形式,无需跳转就可以加入游戏。

又如,人气主播“骚凡”、“胖虎”化身带货主播为《晶核》整活,边在线带玩边直播带货,DataEye研究院获得的数据是:直播间累计曝光1674万+,单场下单人次超过3000,售卖GMV破百万。

“新春环游记”此次给人的最大感受便是“多元”。游戏品类上覆盖了射击、策略、赛车竞速、女性向等多个赛道,无论是PC玩家、手游玩家还是独立游戏爱好者都可以在新春环游记中找到适合自己的游戏,也能通过内容对游戏有更深入地了解。

DataEye研究院认为,直播间明星带玩加上“即点即玩”云游功能和“一键上车”作为平台此次主打能力,一方面让玩家不用花费额外的时间和精力去了解游戏内容,缩短了用户转化链路,快速体验游戏亮点内容。另一方面抖音游戏也会为厂商提供相应数据,让游戏厂商了解到什么样的内容更能留住用户。

明星+游戏,不再是代言人形式,而是在平台直播带玩。对于新游来说,云游互动玩法可以缩短转化链路;对于成熟游戏来说,可以提升用户粘性更好地回到游戏。巨量算数数据显示:今年春节期间,游戏、手游两个关键词的综合指数,达到2023年以来历史新高。

根据《2023年中国游戏产业报告》,2023年,中国移动游戏用户规模约达6.57亿人,较2022年的6.54亿人,同比增长0.38%,是历史新高。2024年,这一数据有望进一步提升——更多不玩游戏的用户,成为游戏玩家。

当然,凭借明星、主播带来的粉丝玩家、新玩家中,究竟多少能成为长期留存的核心玩家,这也考验游戏的初体验,核心是产品留存能力。

(二)多元互动:道具直发,增强玩家粘性

在明星、主播为游戏引流后,如何留住玩家,《蛋仔派对》《白荆回廊》打法是:利用增持的福利,让玩家更有粘性。

抖音游戏在此次“2024新春环游记”中上线了“道具直发”,这一功能打通了抖音端与游戏任务系统,用户绑定游戏账号后,完成游戏内任务后可在抖音领取直发奖励。

DataEye研究院获得的数据是:在直播、道具直发等多重加持下,《白荆回廊》下载组件环比增加6倍。

过往,游戏外的内容,与玩家互动往往只是点赞、评论等等,而领取道具,让用户参与互动层次更进一步。也能通过用户在游戏内容互动中洞察用户更深层次的诉求,用内容推动互动行为,为游戏活跃用户,还能帮助厂商做好游戏生态里的内容互动一环。

(三)IP认同:赛事造节,巩固IP生态

春节前后,《和平精英》开启了“龙跃长城”新春版本,在2月2日上线了《我在P城很想你》由知名演员倪大红和李勤勤主演,这不是《和平精英》第一次脑洞大开了。2月4日,游戏邀请“华晨宇”开启了海岛年会,该场直播累计曝光达4700万,看播人次超170万;2月5日“青木川&晚玉”带来了赛事直播,该场直播曝光人数超3000万,专区看播增长18%。

同时《和平精英》在北京、广州、重庆、郑州全国四城点亮春运回家路,欢迎各位特种兵回家。首都机场变身出生岛、羊城变身Y城,春节回家也要回海岛里的“老家”。

再深一层,平台与游戏推出限定活动、定制皮肤,也正成为一种趋势,典型如抖音游戏推出《蛋仔派对》定制外观《炫音小游》。定制(而非统一)的活动,开拓与玩家和粉丝互动通路,助力于该游戏的用户留存和长线运营,并进一步扩大 IP 影响力和商业化能力。

如此“豪华”的数据得益于游戏内容供需的繁荣生长,像《白荆回廊》《冒险岛:联盟的意志》《冲呀!饼干人:王国》等新游也抓紧在“2024新春环游记”这个窗口期宣发造势,甚至《恋与深空》《闪耀暖暖》等女性向游戏也投入了大量资源进行宣传。

例如《恋与深空》开启了“深空集五福,过年好幸福”抖音创作征集活动,通过征集游戏幸福瞬间、手工作品、大头贴、与家人朋友介绍游戏、请家人朋友喊出口号,发布视频,即有机会获得游戏周边、现金奖励。截至2月26日下午,#恋与深空话题已经超过40亿次播放。

新游供给增加自然吸引了大量的游戏内容创作者在平台上进行创作和分享。据悉,抖音平台的游戏内容创作者数量年同比增长超过100%,这也是游戏厂商积极主动与抖音游戏合作的关键因素之一。

在新春环游记活动中,面对大量的产品和厂商,抖音游戏没有拘泥于具体需求,而是广泛撒网,将活动的内容生态、对应服务覆盖到了用户可能接触到的任何角落——种草安利、明星带玩、创作社交……无论是刚接触游戏的用户,还是资深玩家或创作者,大都能在活动中有事可做,并获得不同的内容体验。

而类似新春环游记活动的展开,以及更多开发者、游戏厂商的入驻,也能为抖音平台带来更多的用户增量。后续他们或将持续构建“环游记”系列IP,并借此与更多游戏厂商加深合作,双向驱动,一起探索内容生态增长的新模式。

一键上车-道具直发-赛事造节,这样的链路,基本包揽了从看到玩,再到留存的流程需要,从一个兴趣点开始,让用户自然而然地进入内容阵地中成为粉丝。再加上抖音本身为游戏内容创作者定制了一些生产工具,已经形成了属于自己的内容生态,这就给用户提供了一个持续的兴趣来源,能一直支撑着用户留存。

三、春节启示:2024游戏内容营销前瞻

这次“新春环游记”活动让我们看到了抖音游戏的策略转变和思路升级,无论是活动内容,还是“一键上车”、“道具直发”功能,都不能说是单纯的营销,更像是平台利用自身优势和资源,跟游戏厂商共同经营游戏内容生态的一次探索。

游戏内容生态是长线持续的建设过程,执行起来并非易事。但无论是抖音游戏已经在两年成功举办的四场环游记活动,亦或是过往产品在抖音上的内容生态增长,都证明了这套经营思路的优势和潜力。

年初首次大规模盛事,也为春节游戏内容经营带来一些新特征,内容生态会如何影响2024游戏行业?带来哪些新趋势?

前瞻一,多元内容,满足各圈层受众,成大势所趋。

2023年,抖音游戏内容投稿、播放量稳步增长,播放量TOP1000的游戏视频覆盖19大品类,内容产出、迭代,促使平台内容生态更加完善,可满足用户的多元兴趣和内容需求。

DataEye研究院认为,内容经营模式下,游戏用户转化环节特别的一点在于,不再是从冰冷的大数据出发,而是回归到了玩家角度,通过KOL直播试玩、带玩、赛事营销、道具直发等方式将游戏多角度展现在玩家面前,让不同圈层的用户通过内容都能对游戏有所了解。

平台也不再只是游戏内容和广告的分发渠道,而是成为可以串联游戏、直播、社交等内容的综合平台,厂商搭建游戏生态的重要阵地,以及内容市场的新增长点。

具体来说,玩家可分为核心用户、次核心用户、泛用户三大圈层,分别对应核心内容、次核心内容、泛游戏内容三大圈层。撬动不同圈层玩家,对应需要生产不同的内容,实际上是提供不同价值的过程。

如下图:

抖音游戏用开放的态度通过“新春环游记”将选择内容的主动权交还给用户,并剥离单纯的商业计算和流量推荐,回归玩家视角把真正懂玩家的内容带给玩家。同时以尽可能多种多样的活动形式覆盖不同用户的喜好,让玩家不是被游戏触达,而是发现自己喜爱的游戏,最终实现玩家与玩家、玩家与厂商更紧密的连接。

从情感价值—信息价值—情绪价值,出圈,意味着游戏不再是“玩”,还是看、听、聊、陪伴。

前瞻二,玩家参与,成为新风向,工具助力,互动体验反哺内容共建。

此前,作为一名玩家除了玩游戏的过程中是在参与,就是游戏外点赞、评论,没有更深层次的参与感。2024年,游戏内外的互动更加深入、多样了:主播实时PK,通过内容内容互动引导游戏体验,云化互动:一键上车,互动指令、道具领取,一键分享高光时刻、领取玩家成就卡等等,让互动的方式更多元、更深入。

更重要的是,“新春环游记”覆盖了多样内容场景,无论是广告还是内容,最终都会将用户引导至官方账号。一方面,阵地中的内容能让粉丝沉淀下来,成为核心用户;另一方面,通过链接、任务和话题跳转至阵地的用户,也会通过任务等方式与游戏互动。

由于这部分增量由玩家兴趣驱动,本质上属于自然增量,因此后续变现、留存表现也会优于传统营销推广,恰好兼顾匹配游戏厂商在当下市场环境中亟需的增进游戏人气、延长产品生命周期和提升LTV的综合诉求。

互动能力的提升,使得抖音游戏生态与游戏内容、玩家之间的联系变得更加紧密。对于玩家而言,能够在观看直播时方便地与主播开黑,确实有助于增加游戏外社交的频率,而观众的加入也让直播有了更多看点,丰富了直播内容生态,观众互动也反哺内容共建。

对于抖音游戏来说,这种主动为玩家制造社交环境的行为,是自身践行内容经营的重要一环,它不仅打破了空间、时间和人群的边界,更开拓了从游戏到社交互动的新场域,为后续的内容经营留下更多价值空间。

前瞻三,持续培育作者,建设健康的内容生态。

当平台内容足够丰富,且能通过工具、推荐算法满足用户的互动需求后,如何构建长期持续健康运转的内容生态,通过游戏内容长线影响游戏玩家心智成了关键问题。

以往,当厂商在公测、活动期间有营销需求时,需要平台推荐合适的创作者,这就形成了一种单点互动的关系,如何长久稳定的发展关系,共建良性、健康、可持续的游戏内容生态?

抖音游戏目前厂商-达人-用户链路已经非常成熟,目前针对创作者开启了培育计划,官方对创作者进行创作指导,为其提供大的方向,并通过断重染、专区榜单等创作者合作模式,激励创作者打磨好游戏内容。与此同时,针对好的作者,平台近期也在开放三/四方约来进一步保证作者的长续合作稳定内容输出。包括“小手柄”带来的CPS(Cost Per Sales)模式让“内容转化用户-用户在游戏中消费-根据流水分成”这条链路走向可视化:流水分成加入带动了主播积极性,MCN也开辟了新业务领域;厂商用更量化的标准精准触达用户,能够更快打正ROI,也获得了可持续经营的游戏内容生态;玩家能够汲取更优质的内容,多方共赢,繁荣了平台生态。

随着抖音游戏平台互动属性、阵地属性逐步增强,吸引越来越多头部主播、明星主播加入这一商业新浪潮,这或许也会为游戏厂商提供所见即所得的增长新范式。

总的来说,抖音游戏通过多元内容为撬动点,优化内容、精准分发吸引更多用户,将用户聚集后,为主播、达人交互工具云化玩法+阵地经营,公私域内容协同辅助游戏用户活跃,最后,帮助达人、专区作者培养打磨内容,打造内容IP,助力持续的高品质内容产出,以此实现闭环,构建游戏内容生态。

DataEye研究院相信强调以用户体验为核心、能更全方位展示游戏内容的内容经营,将成为今年下半年游戏厂商的首选。甚至在不远的将来,内容经营有望成为开发者发行游戏的标配,让更多人在游戏之外看到游戏,成为游戏玩家,为游戏行业带去更多新的可能。

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